Jugend und Konsum

Kinder und Jugendliche verhalten sich genauso, wie es die vom Konsum durch und durch geprägte Gesellschaft ihren jungen Mitgliedern vorgibt: Sie verhalten sich „konsumkonform“. Kleidung, Schuhe, Handys, gefolgt von Computer, Software und Videogames stehen auf der Einkaufsliste ganz oben.

Kinder und Jugendliche sind in den letzten Jahren mit ihrer zunehmend größeren Kaufkraft zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden. Viele haben regelmäßig größere Geldbeträge zur Verfügung. Neuere Studien sprechen davon, dass sie im Schnitt monatlich 50,- Euro und mehr ausgeben können. Zudem beeinflussen Kinder und Jugendliche das Kaufverhalten ihrer Eltern massiv. Zwei Gründe, die sie zu einer der interessantesten Zielgruppen der Werbewirtschaft machen.

Ein beträchtlicher Anteil von Werbeausgaben wird in die Markenbildung und Markenbindung Jugendlicher investiert und trägt reichlich Früchte. Jugendkonsum ist zum Markenkonsum geworden („Drei Streifen – Adidas, vier Streifen – Caritas!“, um nur einen unter Kids gängigen Spruch zu nennen).

Kinder und Jugendliche denken heute in Markensymbolen. Diese Marken geben ihnen das Gefühl der Zugehörigkeit, begleitet mit der Angst, ausgegrenzt zu werden, wenn sie den gängigen Trends nicht entsprechen oder – beispielsweise aus finanziellen Gründen – nicht mit ihren KlassenkameradInnen „mithalten“ können.

Kinder und Jugendliche sind gerade in diesem Alter auf der Suche nach Identität und Selbstverwirklichung und damit auch besonders anfällig für Gruppendruck und Manipulation durch Werbung, die durch den Kauf bestimmter Produkte die Befriedigung jugendtypischer Grundbedürfnisse (z.B. der Wunsch nach Anerkennung, nach Dazugehören etc.) suggeriert.

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